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抖音、快手變長,B站、趣頭條變短

發布時間:2020/9/27 16:44:34  點擊:206次
進入 2020 年下半年,流量平臺普遍進入了相對平緩的發展階段,此前的“亢奮”逐漸散去。

抖音破 6 億日活,TikTok在國際復雜局面下步伐放慢;

快手經歷K3 戰役和A1 戰役后,與抖音的競爭逐漸緩和;

B站“破圈”經歷一年沖刺后,面臨著新的階段性挑戰;

三大明星企業的節奏調整,在很大程度上標志著流量平臺的急速擴張時代已經過去。


“深幾度”在此前流量平臺分析類文章中提到:移動互聯網過往粗放式增長正在朝商業模型優化、財務模型優化的方向前進,一段漫長的“筑底期”正在到來。

除了抖音、快手、B站這幾家暫時處于風口的明星企業外,大部分互聯網流量平臺幾乎都面臨“筑底期”的問題——其中包括微博、陌陌、百度APP以及趣頭條等產品或公司。

在“筑底期”,公司的產品形態和商業模式都趨于成熟,目標也變得更加明確:

1、在產品形態上,資訊、直播、短視頻、長視頻大一統,所有內容形式不過是流量平臺的產品組件,基于平臺屬性、用戶習慣不斷重新排列組合;

2、在商業模式上,廣告、直播、會員是流量平臺的主流盈利模式,幾乎不存在其他選項,在宏觀環境不確定的情況下,平臺需要根據市場風向動態調整營收結構;

“筑底期”的流量平臺無論是生存還是發展,都處于相對安全的狀態,新公司、新產品短期內侵入式進攻的可能性不大,企業更多把目光聚焦在內部效率提升上。

在對微博、陌陌、百度APP以及趣頭條等產品或公司長期觀察可以發現一些普遍規律:

調整組織架構、戰略重心,公司內部磨合逐漸成熟;

優化內容結構,補足短內容或中等長度內容,強運營介入;

調整算法技術,提高內容匹配度,降低營銷費用;

優化廣告系統,提高轉化效率和盈利能力;

以趣頭條為例,在其剛發布的二季度財報中,我們可以看到組織效率、內容調整對流量平臺的重要性。

01

增效降本

隨著疫情緩解,廣告市場逐步回暖。 


QuestMobile數據顯示,在今年一季度暴跌19.9%后,二季度伴隨疫情逐漸恢復,市場規模同比增長18.7%,趣頭條營收14. 4 億元,同比微增4%,跑輸大盤。


用戶數據方面,綜合平均月活躍用戶數(MAU)1. 365 億, 2019 年第二季度和 2020 年第一季度分別為1. 193 億和1. 383 億;綜合平均日活躍用戶數(DAU)為 4300 萬, 2019 年第二季度和 2020 年第一季度分別為 3870 萬和 4560 萬。

這份財報僅從“增長”維度看乏善可陳,相較于營收和用戶數據,財報值得一提之處在于虧損的大幅減少。

非美國通用會計準則下凈虧損1. 73 億元,同比收窄65.1%,凈虧損率12%,去年同期為35.8%。包括金幣成本和獲客成本的控制。

二季度銷售及營銷費用9. 217 億元,同比下降29.6%,銷售費用率64.2%,為歷史新低。DAU每天的用戶參與費用為0. 12 元人民幣,是巔峰時期水平的一半。

從財務數據及管理層理念中可以看出,趣頭條正試圖通過降本增效的方式挖掘更大的發展空間。早在一季度的財報會議中,管理層就提到:

廣告收入增長的原因在于用戶規模、在線時長和平臺貨幣化能力提升;

銷售和營銷費用收窄原因在于優化忠誠計劃和流量獲取策略方面的改善;

當時,管理層預計今年下半年營收和用戶規模都會繼續增長。在資本配置上,尤其是在用戶參與和用戶獲取方面,會進一步優化,以繼續提高運營效率。

在二季度財報會議之中,效率提升仍然是內容核心:

在具有長期戰略意義的領域投入更多資金,主要是技術、算法和內容幾方面;

追求平臺整體的健康發展,以提升運營效率,實現長期、可持續的發展。

今年 8 月,趣頭條升級組織架構。

一是將增長和商業化團隊合并,建立廣告及增長中臺,進一步提高廣告變現能力,降低獲客成本;

二是將趣頭條App與短視頻、小視頻合并成為短內容BU,聚焦短內容突破;

三是加大布局創新業務,創新BU改組為創新中心,負責新方向探索。改組后前臺將由短內容、米讀、游戲三個BU和一個創新中心組成,中臺將由廣告及增長、技術、算法、數據四個部分組成,后臺結構不變。

從譚思亮的內部信中可以看出,這與快手K3 戰役后的組織架構調整有著類似訴求:

嚴控“佛系“心態滋長,保持創業狀態,讓全員都能聆聽前線“炮聲“;

企業增長及變現部門結合更加緊密,提升決策和執行效率;

聚焦資源,快速補齊業務短板。

過去互聯網企業的組織架構調整往往圍繞打破原有利益格局,清理派系斗爭等方面展開,近兩年的調整則更加側重于增效降本的團隊變陣,比如以字節、快手、趣頭條為代表起的“技術+算法+內容”驅動型組織變革。

02

內容調整

2016 年,趣頭條憑借“金幣補貼+社交裂變”的模式快速攫取了下沉市場的流量紅利,彼時下沉市場剛剛迎來新一波裝機潮。

但眼下流量紅利見頂,宏觀經濟環境下行,巨頭搶食下沉市場,趣頭條早期的商業模式開始承壓。撒幣補貼缺乏壁壘,一旦對手加大補貼力度,用戶很容易被“洗“走。

突破口仍然是內容。只有用戶愿意因內容而來,因內容而留,才可能真正降低金幣和獲客成本,優化財務指標。

在趣頭條公布的架構調整中,特別提到要All in短內容突破。

當下幾乎所有流量平臺都面臨著短、中、長內容的配重問題。抖音、快手變長,B站變短,趣頭條也在不斷補足短內容的短板。

然而,短、中、長內容的內容生產機制、用戶消費機制是截然不同的。

1、典型的短內容包括 5 分鐘以內的短視頻、短文字。

這類內容的消費門檻低,用戶在觀看、閱讀這類內容時,心理負擔小,哪怕是點進了無價值、無意義的內容,閱讀沉沒成本也較低。

“kill time”、“just for fun”是這類內容的核心消費訴求。好的短內容需要在幾分鐘內迅速釋放爽點,抓住用戶。同時,短內容更強調平臺與用戶的互動,基于算法機器學習,不斷給用戶推薦類似內容。

2、典型的中長內容包括微信公眾號深度文章,B站上5- 20 分鐘的視頻內容。

這類內容多由成熟團隊生產。用戶消費這類內容時主要考慮機構或團隊影響力和內容本身的價值。平臺與用戶的互動性較短內容稍弱,對于內容爽點節奏把控力要求較短內容稍低。

3、典型的長內容則是包括小說、電影、書籍等內容。

愛奇藝的影視劇,閱文、米讀上的網文都可視為長內容。生產群體以網文作者、導演、作家、專家為主,用戶閱讀沉沒成本較高。

平臺與用戶的互動性最弱,很少有人在短時間內不斷消費新的長內容。內容爽點節奏把控上,網文產品可以長至章節,影視劇則可以集為單位。

短內容對于內容及平臺技術都有著較高要求,但確是當前搶占用戶時間的利器。QM數據顯示,截至 2020 年 3 月,短視頻在線時長同比增長80%,時長份額接近20%,成為僅次于即時通訊的第二大行業。事實上,無論微信還是B站都在加大短內容的投入比重。

今年年初的微信公開課中張小龍坦言:微信的短內容缺失是一個失誤。

微信在中等長度內容上有著非常完整的生態,但是在短文字、短視頻上顯得相對較弱,以至于在這一陣地被抖音、快手等短視頻平臺搶了上風。今年視頻號的上線,最大意義就在于幫助微信補足短視頻內容短板。

B站UP主過去長期生產5- 30 分鐘的中長視頻內容,然而從 2019 年開始,1- 5 分鐘的短內容比重逐漸加大,甚至以“配音大賽”等各式強運營手段不斷推動短內容消費。

抖音和快手憑借短視頻內容迅速起量,隨后帶動整個內容產業加入“短視頻+類微博”內容,我們可以看到,今日頭條、百度APP、知乎乃至B站等平臺在隨后的一年內把“短視頻+類微博”內容做成了內容流量平臺的標配。

對趣頭條而言,短內容仍然薄弱。

相較于米讀在長內容賽道上的表現,趣頭條起家打天下的資訊信息流產品表現反而差強人意,且趣頭條目前的創新產品中,除米讀外,主要依托于趣頭條APP流量母平臺,短內容發展是創新業務發展的重要前提。

美國研究者奇普·希思和丹·希思在《行為設計學:打造峰值體驗》中分析了行為設計對商業的影響和帶來的潛在收益。今天的移動互聯產品大量都指向了“行為設計”。在“行為設計”之中,有幾大定律:

短定律——用戶投入時間越短,產品越受歡迎;

新定律—— 玩法越新,產品傳播速度越快;

好友定律——用戶越投入,對好友影響越大;

快衰定律——使用時間越短,衰減速度越快;

所有移動產品都在爭奪存量用戶,提高用戶粘度,而短內容讓用戶可以通過短時間、少精力和低風險,獲得高密度峰值體驗。

眼下,內容迭代速度越來越快,用戶口味就像流行趨勢,每年風向都在調整。今年是沙雕土味,明年是熱曲舞蹈,后年是劇情故事,短內容可以在流行趨勢急速變化的情況下迅速轉向。

抖音依托于強大的算法推薦引擎,快手憑借有效的社區運營;ヂ摼W平臺的壁壘在于誰能在競爭中快速建立網絡效應。

相較于其他產品,趣頭條在短內容上起步并不晚,但在金幣模式之外,一直尚未找到更多行之有效建設方式,而短內容作為趣頭條的流量根基,也是內容建設中不能輸的戰役。

今年趣頭條的目標是實現盈虧平衡和提升內容吸引力。


從美國投研機構Marketscreener的預測來看,趣頭條按照現有趨勢發展,盈虧平衡在今年年底或明年年初可能會達到。

而只有深耕內容,才是吸引、留住用戶的決定性因素才能真正擺脫流量焦慮,告別虧損,真正實現長期、可持續發展的方式。

放眼整個內容互聯網行業,豐富生態、算法驅動、流量為基,以此實現多元變現是未來流量平臺發展的主流路徑,也是擴大矩陣的方向所在。


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