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騰訊終于要對「私域流量」“下手”了?

發布時間:2020/9/11 15:02:33  點擊:249次
       前段時間,騰訊發布了 Q2 財報,并且首次在財報中提到了「私域」這一概念。


       在“業務回顧與展望”部分,騰訊寫道:

       “我們認為,微信生態正重新定義中國的網絡廣告,令廣告主可在其私域,例如公眾號及小程序,與用戶建立關系,使其投放可有效維護長遠而忠誠的客戶關系,而非只是單次交易的廣告投放!

       過去,私域一直被當做是小企業的低成本運營策略,甚至是“野路子”打法。

       但其實去年以來,尤其是今年疫情之后,很多品牌企業,都開始投入做私域,并且取得了非常亮眼的成績:

       比如屈臣氏,從 2019 年 11 月開始布局私域,今年三八節促銷,憑借企業微信連接的 300 多萬消費者,創下了單日 GMV 破千萬的記錄。

       比如百果園深耕私域,目前小程序會員突破 2800 萬,在 7 月 25 日 -7 月 26 日連續兩天的小程序直播中,微信上的單日交易額突破 3000 萬。

       比如步步高通過“微信社群集單,在小程序下單,總倉直發商品”的社區團購服務,借助小程序直播,在 3 月 6 日- 8 日節日期間,小程序總銷售額超過 5000 萬。

       ……

       可以說,私域已經不再是一個簡單的“小風口”,而是企業必爭之地。

       更值得我們開心和期待的是,除了強調私域流量對企業的價值之外,這兩年,其實騰訊還做了非常多的動作,來幫助企業和運營人做好私域流量。

       接下來,我們就一起來看看吧。

       01

       為了幫企業做好私域,騰訊有多“拼”?

       首先,騰訊實打實推出了一系列的工具,幫助企業解決私域流量運營的各個難點,包括直播帶貨這樣功能型產品,和自動化營銷、精細化運營等方面的提效型產品等。

       1)私域直播帶貨

       從去年以來,直播帶貨已經成為很多企業做轉化必不可少的一個場景,而相比公域直播,私域直播帶貨往往能給用戶更強的信任感,也更方便企業進行流量獲取和沉淀。

       在企業私域直播帶貨這件事上,騰訊都有哪些好用的賦能產品呢?

       ① 小程序直播

       小程序直播可以說是企業在微信生態做直播的“神器”了。

       企業只需要進行簡單開發,就可以在自己的小程序中實現直播互動和商品銷售的閉環。(如果企業沒有自己開發小程序,或者自身開發能力薄弱,也可以用「微信小商店」,自帶直播能力。)

       企業小程序直播的購物車、點贊、評論、抽獎、派發優惠券、拼團等功能一應俱全。而且,用戶可以直接在企業自有小程序中完成購買,不需要跳出。

       這樣一來,流量都會沉淀在商家,不會流失。


商家小程序直播,圖源:微信公開課

       同時,如果要獲取直播間流量,企業既可以在現有的公眾號、社群朋友圈等私域流量進行直播預熱,也可以通過投放朋友圈、公眾號等社交廣告進行直接引流。


       比如,Nike 就通過自有公眾號、小程序和社群激活私域流量池,同時在朋友圈、騰訊視頻、QQ音樂等平臺投放,最終小程序直播觀看人次達到近 100 萬。


       今年 7 月,百果園通過區域社群預熱,引導大家訂閱直播間觀看,并且在直播中設置了優惠券和限量單品搶購等形式。最后發放優惠券超 120 萬張,微信上的單日交易額突破 3000 萬,拉動百果園整體大盤增長了30%,小程序交易增長了40%。


       服飾品牌 VGRASS 則在今年 2 月開始嘗試小程序直播,通過導購和小程序分享觸達用戶;同時導購還會在社群里,把直播間內容剪成短視頻,二次觸達社群和朋友圈里的用戶。半年來,VGRASS 小程序銷售破 9000 萬,其中直播業績占比 36%。


       ② 直享號

       除了小程序直播之外,騰訊還推出了一個產品叫「直享號」,幫助品牌商和渠道商一起做直播帶貨。

       我們可以看到,很多品牌商有貨、有內容,但是沒有流量;而很多渠道商則有流量,沒有貨和內容。直享號就是連接品牌商和渠道商的產品。

       簡單說,直享號分為兩端,一個是直播端,品牌商這里開店后,即可創建直播、上架商品。

       另一端,是分發端。渠道商可以用分發端去接受品牌商的直播內容和商品,在自己的私域流量進行賣貨,并獲得分傭結算。


       這樣一來,整個流量獲取和交易都在各自的私域流量里進行,不會外流,從而保證了渠道的利益。

       在此基礎上,直享號推出了很多工具,來識別直播期間用戶行為、交易數據等,甚至幫商家設置一系列 PK 等分傭激勵機制,讓渠道分發的意愿變得更強。

       2)自動化營銷

       企業做私域的另一個難點是,粉絲多,同時個體差異也很大,很難做到自動化精準觸達,導致效率低下、轉化效果差。

       針對這個難題,騰訊推出了「直享營銷」產品,基于騰訊大數據和 AI 機器學習+模型,幫企業實現智能分發,千人千面進行服務號內容推送+小程序推送。

       此外,直享營銷還有 AI 智能寫作功能,可以幫助企業一鍵撰寫營銷素材,甚至生成標題,幫助企業降低營銷內容的成本。


資料來源:騰訊智慧零售

       借助直享營銷,屈臣氏通過人群分組推送效果優化測試,服務號打開率提升了 30% 以上:

       “商家不用考慮用戶究竟想看什么文章、想看什么商品,只需要把所有商品全部列成文章列表,放在這個池子里面,由直享營銷完成分發工作,最后實現的效果是,真正對這個商品、內容感興趣的人就會收到他想了解的推廣內容!

       奈雪在做新品推廣時,也通過直享營銷,對不同的用戶進行分層觸達:

       首次購買,沒有復購的用戶,送五折券,增加復購率;

       復購 2 到 5 次的用戶,新品買一送一活動,進一步增加消費頻次;

       購買 5 次以上的忠誠用戶,推送 10 倍積分的獎勵,增加留存;

       ……

       在這樣的精細化運營營銷下,奈雪當月的復購率比原來提升 35%,超過歷史峰值 40%,效果可以說非常明顯了。

       3)私域數據能力

       在此基礎上,騰訊還推出了「騰訊有數」,來幫企業打通私域數據,并實現營銷效果評估。

       通過有數,企業可以對全渠道(包括公眾號、廣告等)的營銷數據進行實時監控,從而調整運營策略。


圖源:騰訊有數


騰訊有數功能界面參考,圖源:騰訊有數

       比如 ZARA 的官方小程序,通過騰訊有數的后臺數據,發現小程序首頁存在跳失率較高、人均停留時間較短、重要功能板塊點擊率較低等問題。

       于是,ZARA 對小程序頁面進行了改版升級,優化后,最終實現小程序 UV 提升 172%,較改版前轉化率提升了 85%。

       同時,ZARA 小程序商城不斷完善商品字段描述和商品類目,提升商品描述顆粒度,實現更精準商品特征傳遞。優化后,“猜你喜歡”曝光點擊率比原先最高提升 150%。


圖源:騰訊有數

       在廣告投放方面,ZARA 也通過「騰訊有數」跟蹤投放數據,針對不同用戶畫像的客戶進行精準投放;根據小程序訪問用戶的活躍程度,探索出觸達用戶的有效時間段等,最后 ROI 在 30 天提升了 10 倍。


圖源:騰訊有數

       當然,以上這些只是騰訊賦能私域流量的一部分產品。

       微信今年也開放了非常多輔助企業做私域運營的工具和能力,比如:

       小程序可分享至朋友圈,可主動向用戶推送消息;

       H5 頁面可直接跳轉至小程序;

       小程序直播有了公域流量入口;

       搜一搜上線商戶掌上運營助手,開放服務搜索接入;

       微信視頻號可以卡片形式分享至朋友圈;

       ……

       有了這些工具,大到品牌商,小至個體個人,都可以讓私域運營事半功倍。從這些動作,也足以看出,騰訊在努力撬動一部分公域流量去扶持企業做私域。


       稿源:運營研究社公眾號 如有侵權請聯系刪除

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